PATRIOTYZM KONSUMENCKI W KONTEKŚCIE POLSKIEGO RYNKU ŻYWNOŚCI I NAPOJÓW

(w oparciu o dane i analizy firmy Mintel)

Streszczenie

Pochodzenie produktów żywnościowych oraz ich składników ma coraz większy wpływ na zachowania nabywcze konsumentów w Polsce. Wynika to z faktu, że konsumenci stają się coraz bardziej wyedukowani i świadomi, czego efektem są bardziej przemyślane wybory żywieniowe. Atrybuty produktów żywnościowych, takie jak autentyczność i prostota, zyskują na znaczeniu, stając się synonimami „prawdziwej” żywności, pozbawionej składników postrzeganych jako niekorzystne dla zdrowia, a także tych, które są często niezrozumiałe i identyfikowane jako zbyteczne.

Rośnie również rola tradycyjnych, rzemieślniczych metod produkcji. Mocniej docenia się produkty niszowe, wytwarzane na małą skalę i wyróżniające się unikatowymi benefitami prozdrowotnymi i smakowymi. Jest to spójne z globalnym trendem firmy Mintel, który został określony mianem Based on a True Story (Oparte na Prawdziwej Historii). Zgodnie z nim konsumenci poszukują wyjątkowych przekazów opowiadanych przez marki w odniesieniu do pochodzenia i składników, a także inspiracji stojących za powstaniem danego produktu. Również większą popularnością cieszą się produkty wytwarzane ręcznie, które oferują mierzalne korzyści – wyjątkowe cechy, które odróżniają je od wyrobów masowych. Należy także wspomnieć, że trend ten coraz częściej „zapożyczany” jest przez marki mainstreamowe, które w obliczu narastającej konkurencji poszukują nowych strategii, aby zdobyć uwagę konsumenta.

Powyższe tendencje zostały potwierdzone w badaniach firmy Mintel z okresu 2015–2016, które dotyczyły zachowań nabywczych konsumentów w Polsce w odniesieniu do różnych grup produktów spożywczych. Wyniki te zestawiono również z preferencjami konsumentów z wybranych krajów europejskich. W raporcie uwzględniono między innymi następujące grupy produktowe: sery, mięso i ryby, piwo i cydr, soki i napoje, mleko i napoje mleczne, owoce i warzywa, tłuszcze żółte i oleje jadalne oraz jogurty.

Przeprowadzone badania obejmowały różne kryteria wyboru produktów, które w istotny sposób wpływają na zachowania konsumenckie. Jednymi z głównych czynników determinujących decyzje zakupowe okazały się: pochodzenie (tak produktu, jak i składników, z którego jest wytwarzany), lokalność/regionalność wyrobu oraz rzemieślniczy sposób produkcji/na małą skalę. Doceniano zwłaszcza polskie pochodzenie, szczególnie wśród respondentów z grupy wiekowej 55+.

Podkreślanie polskiego pochodzenia produktów i/lub ich składników to ważny instrument w walce o uwagę konsumenta na bardzo konkurencyjnym rynku spożywczym. To także nawiązanie do idei „kupuj lokalne produkty” , mającej na celu wspieranie lokalnej przedsiębiorczości. Aspekt środowiskowy to dodatkowy atut związany z promowaniem lokalności i polskości z uwagi na kontekst generowanych żywnościokilometrów. Warto również wspomnieć, że wykorzystanie atrybutów dotyczących pochodzenia, często połączone z pozycjonowaniem typu „craft” (rzemieślnicze/ręcznie robione itp.), to coraz powszechniej stosowana taktyka ukierunkowana na premiumizację, czyli w skrócie oferowanie wyższej jakości za wyższą cenę.

W efekcie rosnącej świadomości i zainteresowania ideą etnocentryzmu konsumenckiego obserwujemy zwiększoną aktywność producentów w zakresie inwestycji w innowacje nawiązujące do polskiego pochodzenia. Analizując dane dotyczące rynku polskiego, pochodzące z Globalnej Bazy Nowych Produktów (Global New Products Database – GNPD) firmy Mintel, pomiędzy rokiem 2012 a 2015 odnotowano rosnącą liczbę nowych produktów w kategorii żywności i napojów z określeniami na opakowaniu, które nawiązują do polskiego pochodzenia (jako część opisu produktu lub część nazwy produktu). Spośród wszystkich takich nowości wprowadzonych pomiędzy styczniem 2012 roku a grudniem 2015 roku największy ich odsetek odnotowano w ostatnim roku, tj. 41%, przy czym rok 2012 odpowiadał za jedynie 8% tego typu wdrożeń wykorzystujących element polskości w opisie widniejącym na opakowaniu lub w nazwie produktu. Warto również wspomnieć, iż w promowaniu polskości wyrobów stosuje się często biało-czerwone symbole czy folklorystyczne motywy graficzne na opakowaniach, a także odniesienia do tradycyjnych dań kuchni polskiej. Marki równie chętnie podkreślają polskie pochodzenie składników użytych w produkcji, jak i wnikają w lokalne korzenie poprzez podkreślanie w nazwie/opisach miast lub regionów, z których pochodzą.

Trend, zgodnie z którym konsumenci poszukują produktów nieopatrzonych etykietą masowej produkcji, które są w ich oczach prawdziwe, w pełni autentyczne i unikatowe, został opatrzony przez ekspertów firmy Mintel nazwą The Real Thing . Wyjaśnia on, że to, co niespotykane na masową skalę, jest coraz mocniej pożądane i poszukiwane przez świadomych konsumentów. Jednakże producenci powinni pamiętać o tym, aby nie szafować ideą autentyczności, ponieważ konsumenci są coraz bardziej dociekliwi i podejrzliwi, zatem wiarygodność powinna iść w parze z oświadczeniami dotyczącymi unikalności produktów, zarówno w odniesieniu do pochodzenia, jak i metod produkcji.

Obserwowana „moda na polskość” wpływa w widoczny sposób na działania promocyjne producentów żywności i napojów. Pożądane przez konsumentów motywy związane z pochodzeniem widoczne są coraz mocniej w trendach dotyczących opakowań, np. stylistyka rzemieślnicza, akcenty retro, minimalistyczne projekty opakowań oraz użycie szkła, drewna, tektury czy włókien naturalnych. Na rynku funkcjonują również uniwersalne oznaczenia i certyfikaty nawiązujące do Polski i polskości, które są kreowane przez różne organizacje, niezależne inicjatywy, kampanie oraz sieci handlowe.

Obserwowana „moda na polskość” wpływa w widoczny sposób na działania promocyjne producentów żywności i napojów. Pożądane przez konsumentów motywy związane z pochodzeniem widoczne są coraz mocniej w trendach dotyczących opakowań, np. stylistyka rzemieślnicza, akcenty retro, minimalistyczne projekty opakowań oraz użycie szkła, drewna, tektury czy włókien naturalnych. Na rynku funkcjonują również uniwersalne oznaczenia i certyfikaty nawiązujące do Polski i polskości, które są kreowane przez różne organizacje, niezależne inicjatywy, kampanie oraz sieci handlowe.

Podsumowując, należy zauważyć, że akcent na polskość to obecnie nie tylko moda, to coraz mocniejszy i trwalszy kierunek, w którym podążają polscy producenci, aby wyróżnić się na mocno konkurencyjnym rynku. Podkreślanie atrybutów produktowych w postaci tradycyjnych metod produkcji, znanych z dzieciństwa smaków, jak również polskich składników to obecnie jedna z bardziej pożądanych strategii na rynku. Polscy konsumenci stają się coraz lepiej poinformowani, a zarazem bardziej wnikliwi, podejmując codzienne decyzje zakupowe. Coraz większą rolę przypisuje

się także wysokiej jakości, przejrzystości co do stosowanych składników i metod wytwarzania, a także bezpieczeństwu żywności.

Patriotyzm zakupowy to również przejaw troski o środowisko (w kontekście żywnościokilometrów), a także o rozwój polskiej przedsiębiorczości. To także przybierająca na sile postawa konsumencka, której manifestacją są bardziej świadome wybory żywieniowe.

Raport Mintela

Patriotyzm konsumencki w kontekście polskiego rynku żywności i napojów. Bezpłatny 58 - stronicowy raport do pobrania

Czytaj raport

1.1 Promocja w strategii marketingowej przedsiębiorstw