1. Zmiany zachodzące w promocji

1.1 Promocja w strategii marketingowej przedsiębiorstw

Ewolucja pojęcia promocji

Powszechność i szybka ewolucja form komunikacji sprawiają, że obecnie pojęcie promocji jest szerokie, a możliwe jej formy bardzo zróżnicowane. Sam termin „promocja” ewoluował wraz z kolejnymi koncepcjami marketingu i przybierał różny charakter. Słowo to pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód. W klasycznym ujęciu promocję definiuje się jako zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem, kształtuje potrzeby konsumentów oraz wpływa na popyt.

Początki promocji

Początki promocji jako nieodłącznego elementu marketingu były ściśle związane z rolnictwem. Za prekursora marketingu uznaje się C.H. McCormicka, XIX-wiecznego wynalazcę żniwiarki. W swojej działalności kierował się on wyjątkowym jak na te czasy nastawieniem na klienta. Wprowadził m.in. badania rynkowe, usługi posprzedażowe, rozróżnienie kanałów dystrybucji oraz politykę cen i promocji.1

W latach sześćdziesiątych XX wieku takie rozumienie promocji zostało ujęte w koncepcji marketingu 4P (ang. product, place, price, promotion), w której obok produktu, ceny i dystrybucji stanowiła ona jeden z czterech głównych elementów składowych tzw. marketingu mix. W tej koncepcji promocja oznaczała działania, które miały na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonania zakupu (Rysunek 1).2

ZESTAW NARZĘDZI MARKETINGU 4P

Produkt

oznacza całość dóbr i usług, które firma oferuje na rynek docelowy

Cena

czyli suma pieniędzy, którą płaci klient, aby uzyskać produkt

Dystrybucja

obejmuje te działania firmy które sprawiają że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta

Promocja

oznacza działania, które mają na celu informowanieo zaletach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonania zakupu

Rysunek 1

Źródło: Opracowanie BGŻ BNP Paribas na podstawie P. Kotler, Marketing, Rebis 2005.

W kolejnych latach, wraz ze zwiększającą się konkurencją na rynku, zmieniono optykę i zaczęto patrzeć na marketing mix od strony nabywcy. W koncepcji marketingu 4C (Rysunek 2) zamiast o promocji mówi się o komunikacji marketingowej. Podkreśla się, że jest to proces wymiany informacji pomiędzy przedsiębiorstwem i jego otoczeniem, w tym głównie klientami, w celu realizacji określonej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Komunikacja marketingowa jest zatem pojęciem szerszym niż tradycyjnie pojmowana promocja, w przypadku której informacje płyną głównie ze strony przedsiębiorstwa.(Rysunek 2) 3

Koncepcja marketingu 4c

Wartość dla klienta

badania potrzeb klientów oraz dostarczenie odpowienich produktów lub usługi

Koszty

wszelkie koszty jakie ponosi klient aby uzyskać produkt (oprócz sumy, jaką klient płaci za produkt obejmują również koszt wysyłki, czas dojazdu, itp).

Wygoda nabycia

poznanie gdzie i w jaki sposób klient chce nabywać dany produkt lub usługę oraz dostosowywanie do tego swojej dystrybucji

Komunikacja

wszelkie interakcje między przedsiębiorstwem a klientem

Rysunek 2

Źródło: Opracowanie BGŻ BNP Paribas na podstawie P. Kotler, Marketing, Rebis 2005.

Marketing zintegrowany

Obecnie często wykorzystywana w praktyce jest bardziej rozwinięta koncepcja marketingu zintegrowanego, zwana również marketingiem 360 stopni lub zintegrowaną komunikacją marketingową. Jest to kompleksowe podejście do tworzenia strategii promocji, najczęściej powiązanej z konkretną marką, z zastosowaniem jednocześnie wielu narzędzi i kanałów dotarcia do odbiorcy (Rysunek 3). W ten sposób wykorzystuje się efekt synergii i uzyskuje spójny, przekonujący komunikat. Warto jednak podkreślić, że komunikacja 360 stopni nie musi oznaczać obecności we wszystkich możliwych kanałach komunikacji. Istotniejszy jest właściwy ich dobór, który przyniesie zamierzony skutek.

Rysunek 3

Koncepcja marketingu 360 stopni

W erze powszechnej digitalizacji klasyczne podejście do promocji jest naszym zdaniem daleko niewystarczające. W niniejszym opracowaniu będziemy stosować szerokie ujęcie promocji, utożsamiane z pojęciem dwukierunkowej komunikacji marketingowej angażującej odbiorcę przekazu oraz wykorzystujące szereg nowoczesnych narzędzi i wiele kanałów komunikacji jednocześnie. Proces wymiany informacji zachodzi tu między przedsiębiorstwem a nabywcami jego produktów, zarówno konsumentami, jak i firmami, oraz dodatkowo, w przypadku promocji instytucjonalnej, między innymi nadawcami komunikatów (różnego rodzaju organizacjami) a nabywcami produktów.

Należy podkreślić, że różnorodność definicji promocji i koncepcji marketingu jest znacznie większa niż mogliśmy to przedstawić w niniejszym raporcie. Co istotne, ze względu na coraz dynamiczniej zmieniające się otoczenie, w tym zmiany technologiczne i w sposobach komunikacji, oba te pojęcia również ewoluują i prawdopodobnie będą ewoluować jeszcze szybciej, a zakresy poszczególnych elementów marketingu będą się zacierać.

Strategia marketingowa

Wybór narzędzi, kanałów dotarcia i sam przekaz, jaki kierowany jest za pomocą promocji, powinien być konsekwencją wybranej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej i być z nią spójny. Strategia marketingowa obejmuje określenie celów marketingowych i sposobów ich osiągania, a także odpowiedni dobór narzędzi umożliwiających ich realizację. W założeniu oznacza planowanie na średni lub długi okres. Dlatego też działania promocyjne powinny być postrzegane przez pryzmat długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa powinna wynikać z ogólnej strategii przedsiębiorstwa i ją wspierać . Zalecenie to wydaje się oczywiste, jednak w praktyce zbyt często działania promocyjne wynikają z potrzeby chwili, są niespójne i nieefektywne.(rysunek 4)

Proces planowania promocji

Rysunek 4

Źródło: Opracowanie BGŻ BNP Paribas na podstawie
Górska-Warsewicz H., Świąatkowska M.,Krajewski K., Marketing żywności, Oficyna Wolters Kluwer,Warszawa 2013, s 310.

W następnych rozdziałach

1.2 Ewolucja narzędzi promocji