1. Zmiany zachodzące w promocji

1.2 Ewolucja narzędzi promocji

Klasyczny podział instrumentów promocji

Obecnie przedsiębiorstwa posiadają szeroki wachlarz technik i narzędzi promocji, które mogą wykorzystywać w celu dotarcia do klienta, zwrócenia uwagi na produkt, zainteresowania nim, poinformowania o jego właściwościach, wywołania chęci posiadania i stymulowania sprzedaży, czyli zainicjowania działania, które doprowadzi do zakupu produktu, a także zbudowania długoterminowego przywiązania do danej marki. W klasycznym ujęciu w zakres promocji wchodzą takie instrumenty, jak: reklama, sprzedaż osobista (lub promocja osobista), public relations oraz promocja sprzedaży, które razem określane są mianem promocja mix (Rysunek 5).

Promocja mix

Zgodnie z definicją American Marketing Association reklamą jest każde odpłatne ogłoszenie lub przekonujący komunikat, zamieszczony w środkach masowego przekazu zakupionych jako czas lub przestrzeń.4

W kolejnych latach, wraz ze zwiększającą się konkurencją na rynku, zmieniono optykę i zaczęto patrzeć na marketing mix od strony nabywcy. W koncepcji marketingu 4C (Rysunek 2) zamiast o promocji mówi się o komunikacji marketingowej. Podkreśla się, że jest to proces wymiany informacji pomiędzy przedsiębiorstwem i jego otoczeniem, w tym głównie klientami, w celu realizacji określonej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Komunikacja marketingowa jest zatem pojęciem szerszym niż tradycyjnie pojmowana promocja, w przypadku której informacje płyną głównie ze strony przedsiębiorstwa. Z kolei P. Kotler uznaje, że reklamą są wszystkie formy nieosobistej prezentacji i promowania idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora.5

Wybór konkretnych form i narzędzi reklamowych powinien wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania produktu na rynku i marketingu mix. Reklama jest publiczną prezentacją, co oznacza, że stanowi publiczny sposób komunikowania się firmy z rynkiem i najczęściej dotyczy produktów masowej konsumpcji. Ważną cechą reklamy jest jej perswazyjne oddziaływanie poprzez wielokrotne powtarzanie i eksponowanie pozytywnych cech firmy i jej produktów. W tym celu reklama oddziałuje na różne zmysły człowieka, wykorzystując obraz, dźwięk czy też druk. Reklama ma charakter bezosobowy, co oznacza, że jej odbiór jest dobrowolny, a potencjalny klient nie spotyka się w jakikolwiek bezpośredni sposób z przedstawicielem danej firmy. Reklama może dotyczyć zarówno samej firmy (np. nazwy, logo), jak i jej produktów (marki, cech charakterystycznych, właściwości, motywowania do zakupu).6 Dom Mediowy ZenithOptimedia prognozuje, że wartość polskiego rynku reklamowego netto w 2016 roku wyniesie 6,7 mld PLN, a łączna wartość wydatków na reklamę wzrośnie o 3,5% w porównaniu z ubiegłym rokiem.7

Jedną z istotnych, z punktu widzenia promocji żywności, form reklamy jest product placement, czyli lokowanie produktu. Istotą lokowania produktu jest odpłatne umieszczenie produktów najczęściej w filmie lub programie telewizyjnym. Najważniejszym wyróżnikiem product placement jest przyzwolenie na korzystanie z konkretnych produktów przez bohaterów filmu czy serialu i eksponowanie konkretnej marki w sposób wizualny, bez przekazu werbalnego.8 Żywność i napoje w poprzednich latach były najczęściej lokowanymi produktami w programach telewizyjnych.9 Jest to dość efektywna forma promocji, gdyż, jak wynika z badań, w przypadku product placement zauważalność produktów żywnościowych wśród konsumentów różnych kategorii produktowych jest najwyższa.10

Podczas gdy reklama daje konsumentom powód do zakupu określonych dóbr, promocja sprzedaży stanowi zachętę do dokonania zakupu. Według P. Kotlera jest ona kluczowym elementem kampanii reklamowych i polega na tworzeniu różnych zestawów narzędzi, których zadaniem jest stymulowanie do szybszego lub większego zakupu określonych produktów lub usług. Narzędzia te mogą mieć charakter bodźców zarówno ekonomicznych, jak i psychologicznych.11 Do instrumentów promocji sprzedaży należą narzędzia promocji konsumenckiej, promocji handlowej, promocji biznesowej i promocji dla personelu sprzedaży.

Rysunek 5

Formy promocji sprzedaży

Źródło: Oopracowanie BGŻ BNP Paribas na podstawie P. Kotler, Marketing, Rebis 2005, s. 622–-626.

Firma oprócz budowania pozytywnych relacji z klientami, dostawcami i przedstawicielami handlowymi musi dbać o swój pozytywny wizerunek. Public relations (PR) składa się z całego wachlarza działań zaprojektowanych w celu promowania i ochrony wizerunku firmy, a także jej poszczególnych produktów. Często działania PR mylone są z reklamą albo utożsamiane jedynie z komunikacją zewnętrzną. Warto więc zaznaczyć, że obejmują szerszy zakres działań, w tym:

  • Utrzymanie wysokiej jakości produktów,
  • Innowacyjność produktów i ich ciągłe udoskonalanie,
  • Zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę,
  • Stały kontakt z klientami,
  • Szybkie i uprzejme rozpatrywanie reklamacji,
  • Kompetentny i dobrze wyszkolony personel,
  • Dobre kontakty ze środowiskami opiniotwórczymi, w tym władzami,
  • Dbanie o środowisko naturalne.12

Zadaniem PR jest tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w oparciu o wyżej wymienione elementy, co zostało uwzględnione w definicji zaproponowanej przez American Marketing Association. Według niej public relations to forma zarządzania komunikacją, która stara się wykorzystać rozgłos, zainteresowanie oraz inne bezpłatne formy promocji i informacji w celu wywierania wpływu na uczucia, opinie lub przekonania na temat firmy i jej produktów albo usług lub na temat wartości produktu, usługi lub działalności organizacji wobec odbiorców, potencjalnych klientów oraz innych zainteresowanych stron. Niektórzy uważają nawet, że PR nie jest jedynie narzędziem promocji, ale metodą zarządzania. Ważną cechą działań PR jest ich wiarygodność, za którą przemawia ich nieodpłatny charakter. Może to mieć większe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych aniżeli sama reklama. Dodatkowo, koszty przekazywania informacji za pośrednictwem mediów są niższe niż koszty reklamy. Działania w zakresie PR mogą być skierowane zarówno do klientów zewnętrznych (obecni i potencjalni nabywcy, konkurenci, dystrybutorzy, inwestorzy, mass media itp.), jak i wewnętrznych (pracownicy, akcjonariusze, związki zawodowe). Należy o tym pamiętać, gdyż to często pracownicy danej firmy są najbardziej wiarygodnymi ambasadorami przedsiębiorstwa, w którym pracują. Do public relations można zaliczyć również sponsoring, który obejmuje wsparcie finansowe, materialne, organizacyjne lub usługowe osób, zespołów lub wydarzeń przez przedsiębiorstwo, które w ten sposób chce poprawić swój wizerunek na rynku.13

Obecnie duża część przedsiębiorstw nie wyobraża sobie funkcjonowania bez sprawnie działającego działu public relations, który czuwa nad budowaniem właściwych relacji z otoczeniem, a także chroni wizerunek przedsiębiorstwa. Szczególnie wyraźnie rola PR jest widoczna w czasie kryzysów. Należy pamiętać, że proces budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa jest długotrwały, a zaufanie klientów można stracić bardzo szybko, nawet w wyniku pojedynczych zdarzeń. Wyraźnie widoczne jest to w przypadku rynku żywności. Pojawiające się informacje o „odświeżaniu wędlin”, larwach w cukierkach czy antybiotykach w partiach przetworów mięsnych mocno odbiły się na wynikach poszczególnych przedsiębiorstw działających w tej branży.

Najstarszym instrumentem promocji, a także marketingu bezpośredniego, jest sprzedaż osobista lub bardziej prawidłowo promocja osobista, kojarzona również z takimi pojęciami, jak akwizycja i komunikacja personalna. Opiera się ona głównie na bezpośrednim kontakcie, spotkaniu przedstawiciela firmy z potencjalnym nabywcą. Jego celem jest przekonanie klienta do wartości produktu, a także celowości jego zakupu. Sprzedaż osobista często obejmuje również działania związane z wyszukiwaniem potencjalnych nabywców, a także obsługą posprzedażową. Przedstawiciele handlowi są swego rodzaju ambasadorami firmy, a jednocześnie opiekunami klienta. Doradzają klientom, pomagają nabywcy sprecyzować potrzeby, prezentują sposoby ich zaspokojenia, służą pomocą techniczną, wyjaśniają wątpliwości w celu zrealizowania transakcji, która jest korzystna dla obydwu stron. Główną zaletą tego instrumentu promocji jest bezpośredni kontakt przedstawiciela firmy z klientem, co pozwala na szybką reakcję na jego zachowania, a także dostosowanie się do jego wymagań.14 Niestety jest to stosunkowo drogi instrument promocji ze względu na wysokie koszty dotarcia, a także napotykaną nieraz niechęć odbiorców indywidualnych związaną z postrzeganiem tej formy zakupu jako nieprzyjemnej i naruszającej prywatność. Wraz z rozwojem technologii teleinformatycznych coraz częściej tradycyjna sprzedaż osobista zastępowana jest przez rozmowy telefoniczne, telekonferencje czy też spotkania w siedzibie firmy, podczas imprez handlowych, pokazów, wystaw, targów lub degustacji. Warto zauważyć, że wystawy i targi stanowią również ważne narzędzie wykorzystywane w public relations.

Współczesne formy promocji

Obecnie konsumenci coraz częściej są zmęczeni nadmiarem komunikatów marketingowych, którymi są zewsząd atakowani, co zmniejsza skuteczność wielu narzędzi promocji. Dlatego ważny jest element zaskoczenia, a także w coraz większym stopniu spersonalizowana komunikacja marketingowa (marketing bezpośredni). Obok tradycyjnych, wyżej przytoczonych instrumentów komunikacji marketingowej wyróżnia się nowe, wciąż jeszcze mniej powszechne formy przekazu.

Oprócz wyżej wymienionych narzędzi warto wspomnieć również o pozycjonowaniu stron www, czyli dążeniu do osiągnięcia jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce internetowej przy uwzględnianiu określonych fraz czy też słów, a tym samym do zwiększenia prawdopodobieństwa odwiedzenia strony internetowej firmy przez potencjalnych klientów.

Współczesne narzędzia promocji wykorzystują głównie nowoczesne media i technologie, a także niesztampowe, kreatywne i nietuzinkowe rozwiązania, które skutecznie mogą zaskoczyć potencjalnych nabywców. Ich głównym celem jest zaangażowanie konsumenta w proces komunikacji marketingowej, co pozwala na skuteczniejsze dotarcie do potencjalnych nabywców, wybór właściwych technik promocji, a tym samym zmniejszenie kosztów. Należy jednak zaznaczyć, że współcześnie na rynku pojawia się wiele innowacyjnych rozwiązań w zakresie narzędzi promocji, które trudno jest jednoznacznie sklasyfikować, gdyż wymykają się one klasycznym podziałom.

Wybrane współczesne formy promocji

Ambient media

wszelkie formy niestandardowego, rzadko spotykanego marketingu, np. pojawienie się na ulicy fioletowej krowy Milka

Guerilla marketing (Partyzancki)

kontrowersyjne działania oparte na niskich kosztach np. napisy na chodnikach

Tryvertising

wkomponowanie marki, produktu, usługi w życie konsumentów, żeby mogli podejmować decyzje zakupowe na podstawie bezpośrednich doświadczeń z produktem, np. bezpłatne częstowanie kawą

Product placement

umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, serialu, teledysku, książce, programie telewizyjnym, audycji radiowej, grze itd. produktu, usługi, marki, loga, np. reklama soków w popularnym serialu telewizyjnym

Niestandardowe działania outdoor

np. reklama w podróży, billboard z wystającymi elementami

Marketing mobilny

wykorzystanie urządzeń przenośnych (SMS, MMS, aplikacje), np. działania promocyjne aplikacji mobilnej Payback

Marketing szeptany (Buzz marketing)

polecenie produktu za pomocą "spontanicznego" przekazu ustnego. Celem jest stymulowanie rozmów o produktach, usługach, marce za pomocą plotki, np. wśród znajomych

Marketing wirusowy

zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów, np. robienie selfie telefonem komórkowym przez gwiazdy filmowe na czerwonym dywanie - reklama telefonu Samsung

Ambush marketing (Marketing podstępny)

promowanie marki podczas znaczących imprez bez ponoszenia kosztów opłat licencyjnych na rzecz organizatora, np. Nike w trakcie Euro

Marketing mobilny

wykorzystanie urządzeń przenośnych (SMS, MMS, aplikacje), np. działania promocyjne aplikacji mobilnej Payback

Advertorial

forma reklamy prasowej wyglądająca jak artykuł redakcyjny (artykuł sponsorowany)

Infomercials

reklama mająca postać sponsorowanego programu w TV, np. programy kulinarne sponsorowane przez producenta przypraw

W następnych rozdziałach

1.1 PROMOCJA W STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTW
1.3 Rozwój internetu i mediów społecznościowych