1. Zmiany zachodzące w promocji

1.3 Rozwój Internetu i mediów społecznościowych

Zmiany w promocji pod wpływem rozwoju technologii internetowych

W kilku ostatnich latach obserwowaliśmy rozwój nowoczesnych technologii teleinformacyjnych i upowszechnienie się Internetu w bezprecedensowym tempie. Liczba użytkowników Internetu na świecie, a także w Polsce, nieustannie wzrasta. Wraz z rozwojem Internetu zwiększa się również liczba osób korzystających z nowoczesnych mediów oraz technologii mobilnych.

Dane GUS z 2015 roku

  • 76% gospodarstw domowych

    posiadało dostęp do internetu
  • 78% gospodarstw domowcyh

    miało w domu przynajmniej 1 komputer 15
  • 93% przedsiębiorstw

    posiadało dostęp do internetu
  • prawie 100% dużych firm

    posiadało dostęp do internetu
  • 65% firm

    posiadało własną stronę internetową
  • 91% dużych przedsiębiorstw

    posiadało własną stronę internetową 16

Rewolucja internetowa prowadzi do szeregu zmian w komunikacji marketingowej. Z punktu widzenia przedsiębiorstw oferuje szeroki wachlarz nowych narzędzi, które mogą być wykorzystywane w promocji produktów – strony internetowe, serwisy społecznościowe, blogi, fora dyskusyjne, portale do zamieszczania zdjęć i filmów, marketing mobilny, wysyłkę elektronicznych newsletterów itp. Co więcej, na ogół koszty reklamy w tych mediach są znacznie niższe niż w mediach tradycyjnych (TV, prasa). Stwarza to jednak nowe wyzwania np. w postaci szybkiego i niekontrolowanego rozprzestrzeniania się ewentualnych negatywnych informacji o firmie lub o produkcie. Niewątpliwie obserwowane zmiany powodują znacznie szybszy obieg informacji, zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Jeżeli zatem firma decyduje się na komunikację za pomocą Internetu, musi być na tym polu aktywna, informacje powinny być na bieżąco aktualizowane, a reakcja na ewentualne zdarzenia natychmiastowa.

Rozwój Internetu i technologii mobilnych umożliwił również zbieranie ogromnych ilości danych o klientach i ich analizę (big data). Pozwala to lepiej poznać konsumenta i tym samym szybko i precyzyjnie dopasować produkt oraz działania promocyjne do małych grup konsumentów lub nawet poszczególnych konsumentów. Należy także pamiętać, że dzięki Internetowi klient uzyskał dużo większą możliwość wyszukiwania informacji o produkcie i firmie lub też porównywania produktów różnych firm – dostał więc skuteczne narzędzie do dokonywania trafniejszych wyborów.

Rozwój Internetu jako narzędzia promocji jest na tyle intensywny, że wg prognoz analityków ZenithOptimedia, przy zachowaniu obecnych trendów, w 2018 r. na świecie udział wydatków na reklamę w Internecie i na urządzeniach mobilnych przewyższy udział wydatków na reklamę telewizyjną. Warto również dodać, że już w 2017 r. udział wydatków na reklamę mobilną przewyższy udział wydatków na reklamę w Internecie dostarczanym za pośrednictwem urządzeń stacjonarnych. 17

Media społecznościowe

W internetowych działaniach marketingowych szczególną rolę odgrywają media społecznościowe, na które składają się: serwisy społecznościowe, fora i blogi, czyli miejsca (platformy), gdzie odbywa się wymiana informacji nie tylko pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, ale przede wszystkim pomiędzy klientami. Takie interakcje mogą być inspiracją do nowych sposobów promocji produktów, służyć budowaniu relacji oraz stanowić względnie tani, a także szybki kanał dotarcia do potencjalnych klientów.

Media społecznościowe są zatem coraz szerzej wykorzystywane w celach promocyjnych. Jak wynika z danych GUS, w 2015 r. 20% polskich przedsiębiorstw wykorzystywało serwisy społecznościowe w swojej działalności promocyjnej, a w grupie dużych firm odsetek ten wyniósł blisko 50%. W przypadku przedsiębiorstw zaliczanych do przemysłu spożywczego było to 14%. Jednakże, zaledwie 21% firm korzystających z mediów społecznościowych wykorzystuje je w celu tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa lub marketingu produktów. 18

Zjawisko to potwierdzają także dane dotyczące rynku reklamy. Według badania IAB Polska/PwC AdEx 2015 w latach 2008–2015 rynek reklamy online w Polsce przyrastał przeciętnie rocznie o 15%, przekraczając w 2015 r. 3 mld zł. Mimo że wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w naszym kraju dynamicznie wzrastają, to ich udział (12%) w wydatkach na reklamę internetową jest ciągle wyraźnie niższy niż np. w USA czy Wielkiej Brytanii. 19

Z danych Statistica wynika, że najpopularniejszym portalem społecznościowym na świecie, biorąc pod uwagę liczbę użytkowników, jest Facebook. W kwietniu 2016 roku globalna liczba aktywnych użytkowników Facebooka wynosiła ok. 1590 mln i stale się zwiększa. 20 W marcu 2016 roku. w Polsce liczba użytkowników Facebooka szacowana była na 14 mln osób, Instagramu na ponad 2 mln osób, a Twittera i LinkedIn po 1 mln osób. 21

Liczba użytkowników popularnych mediów społecznościowych w mln w Polsce - marzec 2016

Facebook

14

Instagram

2

Twitter

1

Linkedin

1

Oprócz serwisów społecznościowych ważnym nośnikiem informacji w Internecie są blogi. Według badań firmy BLOGmedia w 2014 r. w Polsce najbardziej liczną grupę stanowiły blogi o tematyce kulinarnej – ich odsetek wyniósł ponad 21%. Autorami blogów są przeważnie kobiety – 85% blogerów. Co istotne dla producentów żywności, wraz ze wzrostem wieku blogerów zwiększa się odsetek blogów kulinarnych. Warto również zauważyć, że były one zarazem jedną z najchętniej czytanych kategorii blogów (37% kobiet, 20% mężczyzn ). 22 Niewątpliwie blogi oferują interesujące możliwości promocji produktów żywnościowych, prawdopodobnie szczególnie w przypadku produktów niszowych, o wyjątkowych cechach, nowych na rynku lub w przypadku promowania nowych zastosowań dla dotychczasowych produktów.

W następnych rozdziałach

1.2 Ewolucja narzędzi promocji
2.1 Specyfika rynku żywności