2. Działania promocyjne na rynku żywności

2.1 Specyfika rynku żywności

Specyficzne cechy żywności jako przedmiotu promocji

Żywność jest pod wieloma względami wyjątkowym produktem, a tym samym wyjątkowym obiektem promocji. Ta wyjątkowość związana jest między innymi z:

  • zaspokajaniem podstawowych potrzeb człowieka,
  • dużym wpływem na zdrowie i samopoczucie konsumentów,
  • znaczącą rolą w strukturze wydatków,
  • powszechnością i dużą częstotliwością zakupów,
  • biologicznym, sezonowym i przestrzennym charakterem produkcji rolniczej,
  • rozproszonym popytem oraz (zazwyczaj) podażą,
  • małą elastycznością cenową popytu,
  • dużą konkurencją pomiędzy producentami,
  • dużym znaczeniem sektora rolno-spożywczego dla polskiej gospodarki,
  • dużą liczbą obostrzeń prawnych dotyczących produktu, ale również promocji.

Te specyficzne cechy żywności wpływają na stosowane strategie marketingowe przedsiębiorstw i tym samym stosowane formy oraz narzędzia promocji. Warto zauważyć, że sektor spożywczy ma duży udział w rynku reklamy. Z danych SMG Polska wynika, że jest on na trzecim miejscu pod względem wielkości wydatków, ustępując jedynie handlowi i sektorowi farmaceutycznemu. W 2015 r. wydatki na reklamę w tej branży wyniosły 870,3 mln PLN i były o 16% większe niż rok wcześniej.

Oczekiwania konsumentów wobec żywności

Pod wpływem zachodzących w otoczeniu zmian społeczno-gospodarczych, demograficznych, technologicznych czy politycznych, kształtują się potrzeby konsumentów oraz możliwe sposoby ich zaspokajania, co z kolei przekłada się na konkretne zachowania. Wydaje się, że w kontekście promocji żywności najważniejsze zmiany w otoczeniu to:

  • rozwój i upowszechnianie nowych technologii telekomunikacyjnych,
  • bogacenie się polskiego społeczeństwa,
  • zmiany demograficzne (starzenie się społeczeństwa przy jednoczesnym, wchodzeniu na rynek „internetowychi tubylców”),
  • relatywne tanienie żywności.

Nowoczesne technologie telekomunikacyjne znacząco oddziałują nie tylko na rozwój nowych narzędzi i form promocji, ale jednocześnie na sposób komunikowania się pomiędzy ludźmi, w tym rozprzestrzenianie się niektórych idei, sposoby spędzania wolnego czasu, dostęp do informacji i wiele innych aspektów życia, co wpływa na potrzeby. Z kolei wzrastające dochody rozporządzalne pozwalają dużej części społeczeństwa zaspokajać coraz bardziej wysublimowane pragnienia. Dla współczesnego konsumenta zakup żywności nie służy jedynie dostarczeniu niezbędnych składników odżywczych. Konsument coraz częściej poszukuje czegoś więcej niż standardowa jakość. Żywność musi nieść ze sobą wiele dodatkowych wartości, a sama konsumpcja nierzadko służy zademonstrowaniu swojego systemu wartości, swoich postaw i przekonań.

W Polsce żywność i napoje bezalkoholowe mają największy udział w strukturze wydatków społeczeństwa. W 2015 r. na ten cel gospodarstwa domowe w naszym kraju przeznaczyły 24% wydanych środków. Fakt dużego udziału żywności w wydatkach powoduje, że wciąż najczęstszym kryterium wyboru konkretnego produktu jest jego konkurencyjna cena, bądź korzystna relacja ceny do jakości. Wyborowi określonych produktów lub kategorii żywności poświęca się również sporo uwagi. Ma to oczywiście duży wpływ na promocję, determinując zawartość przekazu oraz zastosowane narzędzia. Popularnym trendem wśród konsumentów jest ostatnio smart shopping, czyli sprytne robienie zakupów. Trend ten dotyczy również żywności i może przejawiać się np. dużą podatnością na promocję sprzedaży czy wzrastającą popularnością zakupów przez Internet.

Ze względu na duże znaczenie kwestii zdrowotnych przy wyborze żywności, rodzi się potrzeba zbudowania zaufania i dostarczenia gwarancji bezpieczeństwa produktu. Pociąga to za sobą silną pozycję marek produktów żywnościowych. Kolejną konsekwencją są liczne obostrzenia prawne dotyczące produkcji, ale również promocji żywności. Odpowiedzią na tę potrzebę konsumentów są również formalne gwarancje, normy i znaki jakości, których liczba w przypadku żywności jest bardzo duża. Dla niektórych produktów trudno jest stworzyć markę lub certyfikat np. produktów rolnych przeznaczonych do bezpośredniej konsumpcji. Wówczas zaufanie do danego produktu może wiązać się z miejscem jego nabycia lub miejscem jego wyprodukowania. Stąd w przypadku żywności pochodzenia produktu będzie miała większe znaczenie niż w przypadku produktów z innych branż. Konsumenci zazwyczaj są wrażliwi na punkcie kwestii zdrowotnych, więc utrata zaufania do bezpieczeństwa produktu, nawet na skutek niepopartych faktami plotek, może mieć bardzo duże negatywne konsekwencje dla producenta. W tym kontekście rola promocji (PR), jeśli chodzi o żywność, jest bardzo istotna.

Wybierając produkty żywnościowe, konsument kieruje się prawdopodobnie coraz bardziej zróżnicowanymi (ze względu na wzrost świadomości i możliwości zakupu) potrzebami. Zależeć one będą od sytuacji oraz od kupowanego produktu. Dla każdego konsumenta zbiór tych potrzeb będzie inny. Próbując zaspokoić swoje pragnienia, konsumenci mają w stosunku do żywności szereg oczekiwań. Jak wynika z licznych badań, w tym przeprowadzonych na zlecenie Banku BGŻ BNP Paribas w 2015 r. przez firmę GfK, wybierając konkretny produkt spożywczy, konsumenci kierują się następującymi cechami. (patrz niżej)

Cechy którymi kierują się klienci przy wyborze produktu

korzystna cena

świeżość

walory smakowe i zapachowe

miejsce pochodzenia (lokalny, regionalny, polski)

autentyczność, naturalność

tradycyjne przepisy i metoda wytworzenia

wyjątkowe składniki, recepturą, smak i wygląd

wpływ na zdrowie

bezpieczeństwo

zapewnienie jakości

zawartość składników odżywczych(w tym eliminacja niektórych z nich)

wygoda spożycia lub przyrządzenia

marka

reputacja producenta

luksus, prestiż

wpływ na lokalną, regionalną lub krajową gospodarkę

wpływ na środowisko

wpływ na dobrostan zwierząt

spełnianie wymogów diet(np. eliminacja pewnych składników)

spersonalizowana oferta

Nie jest to oczywiście kompletna lista cech, które wpływają na wybór konkretnego produktu. Trzeba również podkreślić, że nie tylko fakty i obiektywna ocena dotyczące powyższych kwestii mają znaczenie dla wyboru – w dużej mierze liczy się percepcja klienta. Warto też zauważyć, że niektóre z powyższych cech wzajemnie się przenikają. Dla przykładu, dla wielu konsumentów produkt lokalny będzie oznaczał wysoką jakość, zapewnienie bezpieczeństwa, świeżość, niewielki negatywny wpływ na środowisko naturalne. Widać również , że część z tych cech zaspokaja potrzeby wyższego rzędu (np. samorealizacji, odrębności). Potrzeby takie mogą nie być jeszcze rozpowszechnione w społeczeństwie, lecz wzrastające dochody oraz większa świadomość, również dzięki szybkiemu obiegowi informacji za sprawą nowoczesnych technologii, powodują, że niektóre niszowe cechy z powyższej listy mogą szybko zyskiwać na znaczeniu. Dziś konsumenci zupełnie inaczej robią zakupy niż pięć lat temu, a w następnej dekadzie będą robić je zupełnie inaczej niż dziś.

W następnych rozdziałach

1.3 ROZWÓJ INTERNETU I MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH
2.2 Znaczenie marki i znaków jakości w promocji żywności