2. Tendencje zmian w promocji żywności w Polsce w świetle badań BGŻ BNP Paribas

2.2 Znaczenie marki i znaków jakości w promocji żywności

Istota marki

Marka jest swego rodzaju komunikacją marketingową w pigułce. Nie jest jedynie charakterystycznym znakiem, ale również nośnikiem wartości i jakości firmy lub produktu, a także obietnicą spełnienia oczekiwań klienta. Posiadanie marki pozwala na odróżnienie firmy i jej produktów od konkurencji, ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów lub usług i ich późniejszą promocję oraz kreuje postawy i pozwala na zyskanie ich lojalności konsumentów. Wydaje się, że szczególnie dla produktów żywnościowych, w przypadku których bardzo istotne jest zapewnienie bezpieczeństwa i wysokiej jakości, marka ma duże znaczenie. Jednakże jednocześnie, ze specyfiki samego produktu, często wynika, że utrudnione jest stosowanie marki (np. produkty świeże).

Architektura marki

Wielu producentów posiada więcej niż jeden produkt, czy jedną markę, które chce promować, w celu aby uzyskać przewagę konkurencyjną. W tym zakresie można przyjąć różne strategie architektury marki (Tabela 1).

Strategia architektury marki
Portfel marek
 
Parasol marki
Marka linii produktów
 
Marka źródła
 
Marka wspierająca
 
Opis

Portfel marki

Składa się z samodzielnych, niezależnych marek, którym przypisane są konkretne nazwy oraz pozycjonowanie

Parasol marki

Jedna marka dla wszystkich produktów firmy

Marka linii produktów

Produkty komplementarne o podobnych cechach
 

Marka źródła

Występowanie produktu pod własna marką, ale wspierane marką producenta

Marka wspierająca

Podobna do strategii marki źródła, ale w większym stopniu pozwala na występowanie osobnej nazwy, bez jednoznacznego wskazywania producenta
Przykład

Portfel marki

Nestle posiada w swoim portfelu marek m.in.: Nescafe , Gerber, Neste, Maspex – Łowicz, Tymbark, Lubella, Krakus

Parasol marki

Farmio: jajka, świeże kurczaki

Marka linii produktów

Lubelle Pełne Ziarno: makaron nitki, makaron świdry z orkiszem

Marka źródła

Piwo Żywiec Apa, Żywiec Bock, Żywiec Porter
 

Marka wspierająca

E. Wedel – wspiera : Torcik Wedlowski, Ptasie Mleczko

 

Marka produktu

Marka produktu może być jednym z nośników gwarancji jakości, na którą w przypadku produktów żywnościowych konsumenci zwracają coraz większą uwagę, dlatego też wybór właściwej architektury marki jest kwestią wyjątkowo ważną.

Marki produktów żywnościowych są niezmiernie istotnym elementem prowadzenia działań promocyjnych w tym sektorze.

Grupy i organizacje producentów rolnych jako marka

Rynek żywności charakteryzuje się w dużej mierze występowaniem produktów w formie świeżej, nieprzetworzonej, które nie posiadają marki. Stwierdzenie to jest prawdziwe zwłaszcza w odniesieniu do sektora owoców i warzyw. Duże rozdrobnienie producentów i mała, przeciętna skala produkcji powoduje, że poszczególni wytwórcy nie mają możliwości przebicia się na rynku firmując produkty swoją nazwą i logiem.

Ostatnie lata przyniosły jednak pewne zmiany, jeśli chodzi o dystrybucję żywności, w tym szczególnie w odniesieniu do wspomnianych wyżej owoców i warzyw. Wsparcie grup producentów owoców i warzyw z budżetu Unii Europejskiej sprawiło, że w sektorze tym nastąpił dość szybki proces konsolidacji gospodarstw ogrodniczych. Słabnąca rola rynków hurtowych w łańcuchu dystrybucji żywności i rozwój sieci handlowych były czynnikiem, który przyczynił się do przyspieszenia tego procesu. Grupy producentów stały się dość dobrymi partnerami dla sieci handlowych, mogąc oferować większe i jednorodne jakościowo partie towarów, bardzo często już pod marką grupy. Łączenie się producentów w większe podmioty sprzyjało dodatkowo poprawie formy sprzedaży niektórych produktów. Inwestycje w magazyny, chłodnie, sortownie czy też maszyny do konfekcjonowania i pakowania produktów poprawiły jakość dystrybucji. Sprzedaż warzyw i owoców pakowanych stwarzała większe możliwości kreacji marki poszczególnych produktów. Promocja takich produktów nabiera już jednak znaczenia bardziej indywidualnego. Tym samym zwiększa się również odpowiedzialność producentów za jakość wytwarzanych produktów żywnościowych.

Działalność promocyjna wśród producentów rolnych

Działalność promocyjna wśród producentów rolnych, ale i też lokalnych przetwórców żywności, mimo dużych zmian w tym zakresie, jest jednak wciąż słabo rozwinięta. W szczególności nie prowadzą jej małe podmioty, dlatego też w takim wypadku odpowiedzialność za promocję biorą różnego rodzaju związki i stowarzyszenia branżowe, które mogą korzystać z szeregu funduszy na promocję. Podejście to pozwala na promocję żywności w ujęciu ogólnym i tym samym na kreowanie marki zbiorowej takiej jak np. „polskie jabłko” czy też, w ujęciu bardziej lokalnym, „karp zatorski”.

Eksport żywności a marka

Promocja marki nabiera jednak innego znaczenia w kontekście znaczącego eksportu produktów żywnościowych z Polski. Jak wynika z analizy danych Eurostat, w 2015 r. udział produktów rolno-spożywczych i używek w łącznej wartości eksportu z naszego kraju wynosił ponad 13%. Żywność z Polski eksportowana jest w dużej mierze w formie nieprzetworzonej (np. owoce i warzywa, zboża), jak też w formie półproduktów (mrożonki owocowe i warzywne, mleko w proszku, mięso nieprzetworzone), czego następstwem jest często brak marki. Jest to słabość polskiego eksportu żywności. Produkty takie charakteryzuje z reguły niska wartość dodana. Niewielu podmiotom udaje się funkcjonować na rynku zagranicznym pod własną marką, oferując produkty do sprzedaży detalicznej. Przykładem mogą być mrożonki Hortex sprzedawane na rynku rosyjskim, polskie wódki, soki Kubuś, słodycze Wedel i Wawel, czy też batoniki „Prince polo”. W kontekście struktury polskiego eksportu ważnym aspektem jest zatem traktowanie polskich produktów całościowo i promowanie ich na rynkach zagranicznych ze wsparciem różnego rodzaju organizacji.

Certyfikaty jakości

Oprócz często stosowanej marki, gwarancją wysokiej jakości na rynku żywnościowym są liczne certyfikaty poświadczające wysoką jakość lub świadczące o specyficznym sposobie produkcji. Są to systemy certyfikacji organizowane na poziomie Unii Europejskiej, administracji publicznej krajowej oraz organizacji producentów.

Wśród najważniejszych należałoby wymienić:
  • certyfikaty unijne:
    • Żywność ekologiczna
    • Gwarantowana Tradycyjna Specjalność
    • Chronione Oznaczenia Geograficzne
    • Chroniona Nazwa Pochodzenia
  • certyfikaty krajowe (rządowe)
    • Poznaj Dobrą Żywność
    • Integrowana Produkcja
    • Jakość tradycja
  • certyfikaty krajowe (samorząd gospodarczy)
    • QMP
    • PQS
    • QAFP

W następnych rozdziałach

2.1 Specyfika rynku żywności
2.3 Lokalność, regionalność, polskość - miejsce pochodzenia żywności