2. Działania promocyjne na rynku żywności

2.3 Lokalność, regionalność, polskość - miejsce pochodzenia żywności

Czy pochodzenie ma znaczenie?

Wśród wielu czynników decydujących o wyborze konkretnych produktów przez konsumenta znajduje się pochodzenie. Może ono nieraz być traktowane jako substytut marki – ufamy, że żywność wyprodukowana w danym miejscu jest bezpieczna i wysokiej jakości. Jak pokazuje badanie Global Brand – Origin firmy Nielsen, przeprowadzone w 61 krajach, przeciętnie 75% konsumentów twierdzi, że kraj pochodzenia marki jest równie, bądź nawet bardziej, istotnym czynnikiem niż którykolwiek z pozostałych dziewięciu wymienionych w badaniu, które wpływają na decyzje o zakupie. Z badań wynika, że w przypadku produktów spożywczych, w szczególności świeżych, konsumenci preferują marki lokalne (definiowane jako operujące jedynie w kraju pochodzenia konsumenta) zamiast marek globalnych (operujące na wielu rynkach). 23

Global Brand - badanie

„Większość globalnych respondentów, kupujących produkty z danej kategorii, częściej wybiera marki lokalne kupując warzywa (68% marki lokalne vs 22% marki globalne), mięso (66% vs 13%), owoce (64% vs 12%), owoce morza (57% vs 18%) oraz jogurty (52% vs 22%). W każdym z badanych regionów respondenci chętniej wybierają lokalne marki kupując soki, wodę czy mleko. Wśród konsumentów kupujących napoje gazowane większą popularnością cieszą się globalne marki, jedynie w Europie większość respondentów jest zdania, że kraj pochodzenia produktów tej kategorii nie ma dla nich znaczenia.Wśród pakowanych produktów spożywczych i przekąsek przeważają lokalne marki. Jest tak w przypadku lodów, ciasteczek, chipsów i krakersów, płatków śniadaniowych czy warzyw w puszkach”- Nielsen, Global Brand – Origin.

Z badań przeprowadzonych przez firmę Open Research wynika, że dla polskich konsumentów kraj pochodzenia produktu, jako ważny czynnik brany pod uwagę przy zakupie produktów żywnościowych, miał znaczenie w przypadku 64% ankietowanych. Produkty żywnościowe były kategorią, w której pochodzenie miało największe znaczenie. Co więcej, dla 50% respondentów to, że produktów żywnościowy pochodzi z Polski, stanowi zachętę do zakupu tego towaru. 24

Z kolei badania Eurobarometru pokazują, że w przypadku mleka i produktów mleczarskich 84% respondentów z krajów UE uważa, że jest koniecznie podawanie na produkcie informacji o kraju jego pochodzenia. Dla mieszkańców Polski odsetek ten był mniejszy i wyniósł 79%. 25

Krajowy, regionalny a może lokalny?

Miejsce pochodzenia produktu może być rozumiane jako kraj, region czy też inna jednostka geograficzna, w której dany produkt był wytworzony lub istotnie przetworzony. Zgodnie z Rozporządzeniem Rady (EWG) NR 2913/92 kraj pochodzenia (country of origin) oznacza państwo, w którym dany produkt został całkowicie wytworzony lub w którym został poddany ostatniemu istotnemu przetworzeniu. Natomiast zgodnie z rozporządzeniem 1169/2011 miejsce pochodzenia (place of provenance) jest definiowane jako miejsce, z którego według zamieszczonej na produkcie informacji pochodzi dana żywność (nie będące jednak krajem pochodzenia). Chodzi zatem np. o region, miejscowość. Należy pamiętać, że produkt regionalny i produkt lokalny to dwa różne określenia, które jednak często są używane zamiennie.

Produkt lokalny związany jest zazwyczaj z ściśle rozumianym miejscem, np. miastem, dwoma-trzema sąsiednimi wsiami.To wyrób lub usługa, z którymi mogą utożsamiać się okoliczni mieszkańcy. Produkt lokalny jest wytwarzany z lokalnie dostępnych surowców, w sposób nie masowy, przyjazny dla środowiska. 26

Produkty regionalne

Produkty regionalne są to płody rolne, wyroby i przetwory o specyficznej jakości, które przez miejsce wytworzenia lub wykorzystane surowce są ściśle powiązane z warunkami określonego obszaru, typem gleby, ukształtowaniem terenu, specyficznym klimatem itp. Ich cechą charakterystyczną jest umiejscowienie geograficzne oraz kilkudziesięcioletnia ciągłość produkcji. Produkt regionalny może wykorzystywać nazwę miasta, miejscowości lub regionu, z którego pochodzi. Produkty takie wytwarza się tylko w niektórych regionach, a ich nazwa i technologia produkcyjna są zazwyczaj prawnie chronione. 27

Wzrost zainteresowania konsumentów żywnością regionalną i lokalną jest jednym ze zjawisk obserwowanych na polskim rynku żywności. Żywność ta, mimo że przeważnie jest droższa, najczęściej kojarzona jest z większymi walorami smakowymi i zdrowotnymi, oraz z mniejszym stopniem przetworzenia. Wzrost zamożności sprawia, że produkty te są bardziej dostępne dla polskiego konsumenta. Dodatkowo skojarzenia związane z produktami regionalnymi wpisują się w obserwowane na rynku żywności trendy zdrowego odżywienia oraz wzrostu świadomości konsumentów. Z kolei producenci, dostrzegając potrzeby odbiorców w coraz większym stopniu promują takie wyroby.

Etnocentryzm

W związku pochodzeniem produktów często używanym terminem jest etnocentryzm. Etnocentryzm konsumencki odnosi się do decyzji związanych z wyborem, zakupem i użytkowaniem produktów pochodzenia krajowego.

Jest to zachowanie konsumentów polegające na „przecenianiu” produktów krajowych, deprecjonowaniu importowanych oraz zaniechaniu zakupu produktów zagranicznych. 28 Zachowanie to może polegać na preferowaniu zarówno produktów krajowych, jaki produktów lokalnych czy regionalnych. Bazuje ono bardziej na powinności oraz obowiązku moralnym niż na racjonalności czy emocjach. 29 Nowoczesne media i technologie ułatwiają rozprzestrzenianie się tej idei. Aplikacje mobilne, takie jak Pola, Polskie Marki, Wspieram Rynek oraz inicjatywy np. Teraz Polska czy 590 Powodów i wiele innych ułatwiają konsumentom wybór produktów, które zostały wyprodukowane w Polsce.

Postawy etnocentryczne są zjawiskiem coraz częściej obserwowanych nie tylko w Polsce, ale także za granicą. Z jednej strony, na rynku krajowym pozytywny przez o polskim pochodzeniu produktów jest szansą na przeprowadzenie skutecznych kampanii marketingowych. Z drugiej strony jednak, należy się zastanowić, czy dla Polski, jako kraju z dużą nadwyżką eksportu nad importem, wzrost postaw etnocentrycznych w innych krajach europejskich nie stanowi zagrożenia dla dalszego rozwoju eksportu.

Marka POLSKA

Od wielu lat w kręgach biznesowych, administracyjnych i naukowych toczy się dyskusja na temat promocji Polski. Promocja kraju dotyczy nie tylko firm i produktów z tego kraju, ale obejmuje również m.in. promocję sztuki, osiągnięć naukowych, walorów turystycznych, wydarzeń kulturalnych i sportowych oraz wiele innych aspektów.

Często w promocji Polski wykorzystuje się postaci słynnych Polaków. Warto również zauważyć, że działania promocyjne, oprócz promocji za granicą, często skierowane są do wewnątrz, czyli do krajowych odbiorców. W przypadku promocji produktów rozważa się także kwestię poziomu promocji. Może on obejmować konkretną wąską kategorię produktów (np. jabłka grójeckie na wzór szynki parmeńskiej), szerszą kategorię produktów (np. polskie jabłka, wódka, kabanosy), wszystkie produkty spożywcze (polska żywność, np. kampania „Polska smakuje”) czy też ogólnie produkty pochodzące z Polski niezależnie od branży (made in Poland).

Instytucje rządowe również nie mają wspólnego stanowiska w tej kwestii, chociaż podejmowane są próby ujednolicenia prowadzonych działań. Z uchwały nr 21 Rady Promocji Polski z dnia 25 października 2013 r. wynika, że wszystkie instytucje promujące polskie produkty i usługi, podmioty gospodarcze, a także promotorzy polskiej kultury, którzy chcą wykorzystać oficjalną identyfikację wizualną polskiej marki powinni zastosować się m.in. do takich zaleceń:

  • Niezależnie od języka obcego, jakim się posługujemy, mówimy i piszemy POLSKA.
  • POLSKA jest oficjalną, międzynarodową nazwą naszej marki.
  • We wszystkich materiałach promocyjnych powinien znaleźć się element biało-czerwony.
  • Środki ekspresji powinny budować wrażenie dynamiki, optymizmu i nowoczesności.
  • Powinien być stosowany prosty, inteligentny i konkretny język. 30

Wiele instytucji rządowych, a także organizacji branżowych, prowadzi kampanie promujące konkretne kategorie produktów, np. polską gęsinę, polską wódkę, polskie jabłka dwukolorowe czy polską wieprzowinę. Dotyczą one działań zarówno w kraju, jak i za granicą. Wspólne kampanie promocyjne niejednokrotnie prowadzone są również przez zrzeszenia i stowarzyszenia producenckie (Rysunek 6).

Rysunek 6

Płaszczyzny promocji polskiej żywności

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas

W następnych rozdziałach

2.2 Znaczenie marki i znaków jakości w promocji żywności
2.4 Wsparcie instytucjonalne promocji żywności w Polsce