2. Działania promocyjne na rynku żywności

2.4 Wsparcie instytucjonalne promocji żywności w Polsce

Promocja instytucjonalna

Polska branża żywnościowa posiada atuty, które powodują, że jest konkurencyjna na międzynarodowym, szczególnie unijnym, rynku żywności, a rolnictwo oraz branża spożywcza zajmują wyjątkowe miejsce w polskiej gospodarce. Odpowiadają łącznie za około 7% PKB, ale znacznie większy procent zatrudnienia. Co więcej, produkcja żywności wiąże się z tak istotnymi kwestiami jak bezpieczeństwo żywnościowe kraju, ochrona środowiska naturalnego, rozwój obszarów wiejskich, ochrona dziedzictwa kulturowego. Branża żywnościowa otrzymuje wparcie ze strony administracji publicznej na szczeblu krajowym i unijnym oraz licznych organizacji pozarządowych. Jedną z ważnych form otrzymywanego wsparcia jest promocja instytucjonalna żywności.

Promocja instytucjonalna polega na zaangażowaniu finansowym lub organizacyjnym instytucji publicznych w promocję np. idei, kraju, regionu, marki, kategorii produktów. Może ona przybierać różne formy – od realizowanych przez te instytucje rozbudowanych strategii marketingowych, poprzez wsparcie finansowe organizacji branżowych, przyznawania certyfikatów jakości, po udzielanie wsparcia poszczególnym firmom.

Promocją polskiej żywności zajmuje się wiele instytucji państwowych, a także organizacji branżowych, fundacji i stowarzyszeń. Ma to swoje dobry strony, gdyż różnorodność możliwych form pomocy oraz jej dostępność są znaczące. Jednak analizując działania tych podmiotów, można zauważyć duże rozproszenie zarówno w kwestii odpowiedzialności, jak i strategii, oraz nakładanie się zakresów obowiązków

Instytucje państwowe zajmujące się promocją polskiej żywności

  • Promocja produktów polskiego rolnictwa w UE i na wszystkich kontynentach jest jednym z zadań Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na lata 2015-2019. 31 Wśród wielu działań Ministerstwa najbardziej znany jest Program Poznaj Dobrą Żywność i nadawane oznaczenie o tej samej nazwie. Celem programu jest podnoszenie zaufania konsumenta do produktu żywnościowego poprzez informację o jego wysokiej i stabilnej jakości. Prawo do zgłaszania wniosków o nadanie znaku PDŻ mają wyłącznie producenci. 32

  • Ministerstwo Rozwoju (dawniej Gospodarki) prowadzi program „Polskie specjalności żywnościowe”, który został opracowany w ramach poddziałania 3.3.2 „Promocja gospodarki w oparciu o polskie marki produktowe – Marka Polskiej Gospodarki – Brand” Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój (PO IR). Program ten trwa od czerwca 2016 r. do czerwca 2019 r. i skierowany jest do mikro, małych i średnich przedsiębiorstw będących producentami lub przetwórcami żywności. Przedsiębiorcy, mogą ubiegać się o wsparcie finansowe na pokrycie części kosztów działań promocyjnych. Udział przedsiębiorców w tym programie finansowany jest ze środków poddziałania 3.3.3 „Wsparcie MŚP w promocji marek produktowych – Go to Brand” PO IR, za którego realizację odpowiada Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości. 33Pozyskane środki przedsiębiorcy mogą wykorzystać na organizację wizyt studyjnych u zagranicznych kontrahentów i dziennikarzy, udział w targach, misjach gospodarczych, a na także inne działania promocyjne. Ciekawą inicjatywą Ministerstwa Rozwoju jest również Portal Promocji Eksportu , na którym zamieszczone są wszelkie informacje, dokumenty i przepisy niezbędne do podjęcia współpracy zagranicznej w dowolnym kraju na świecie. 34

  • Ważnym organem państwowym, promującym polskie produkty jest również Ministerstwo Spraw Zagranicznych, które angażując swoje zagraniczne placówki dyplomatyczne, promuje polską żywność na licznych targach i spotkaniach. 35 Aktualnie prowadzone działania i podejmowane inicjatywy można śledzić na stronie MSZ, a także na stronach internetowych poszczególnych ambasad.

  • Kolejną instytucją wspierającą działania promocyjne na rzecz polskiej żywności jest Agencja Rynku Rolnego (ARR). Od dnia 1 lipca 2009 r. obsługuje ona Fundusze Promocji Produktów Rolno-Spożywczych, działając w oparciu o Ustawę z dnia 22 maja 2009 r. o funduszach promocji produktów rolno–spożywczych, która utworzyła 9 odrębnych funduszy promocji:

    • Fundusz Promocji Mleka (który zastąpił wcześniej istniejący Fundusz Promocji Mleczarstwa)
    • Fundusz Promocji Mięsa Wieprzowego
    • Fundusz Promocji Mięsa Wołowego
    • Fundusz Promocji Mięsa Końskiego
    • Fundusz Promocji Mięsa Owczego
    • Fundusz Promocji Ziarna Zbóż i Przetworów Zbożowych
    • Fundusz Promocji Owoców i Warzyw
    • Fundusz Promocji Mięsa Drobiowego
    • Fundusz Promocji Ryb.
    Fundusze te zostały stworzone w celu wspierania marketingu rolnego, wzrostu spożycia oraz promocji produktów rolno-spożywczych. W 2015 r. ARR w ramach mechanizmu WPR „Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych” udzieliła wsparcia finansowego lub podpisała umowy na realizację 20 kampanii informacyjnych lub promocyjnych, m.in.: „Trzy znaki smaku”, „Gwarancja jakości QAFP”, „Pokochaj olej rzepakowy”.

    W okresie od maja 2004 r. do grudnia 2015 r. ARR wspierała 35 polskich kampanii informacyjnych i promocyjnych zatwierdzonych przez Komisję Europejską, o łącznym budżecie wynoszącym 107 mln EUR. Najwięcej kampanii dotyczyło rynku mięsa czerwonego i drobiowego (14), rynku owoców i warzyw (8) oraz mleka i przetworów mlecznych (3). 36

Inne instytytucje zaangażowane w promocję żywności

Oprócz wymienionych powyżej instytucji rządowych w promocję polskiej żywności i jej eksport zaangażowane są liczne instytucje podległe Ministerstwu Rozwoju, przez nie nadzorowane lub z nim współpracujące. 37 Są to m.in.:

Ważną rolę w promocji polskiej żywności odgrywa również Krajowa Izba Gospodarcza, 43 która m.in. organizuje międzynarodowe wystawy Polski i polskich przedsiębiorstw podczas Expo, a także powołała Instytut Marki Polskiej. 44 W promocji żywności na rynku krajowym istotne miejsce zajmuje również Instytut Żywności i Żywienia , który działa na rzecz poprawy świadomości społeczeństwa na temat żywności i jej wpływu na zdrowie. 45

W następnych rozdziałach

2.3 DZIAŁANIA PROMOCYJNE NA RYNKU ŻYWNOŚCI
3.1 Kanały i formy promocji żywności