3. Tendencje zmian w promocji żywności w Polsce w świetle badań BGŻ BNP Paribas 46

3.1 Kanały i formy promocji żywności

Wzrost znaczenia promocji w działalności firm spożywczych

Promocja staje się coraz ważniejszym elementem działalności firm polskiego sektora rolno-spożywczego. Z badań wynika, że udział wydatków na promocję w całości wydatków w objętych badaniami przedsiębiorstwach od 2010 do 2015 roku zwiększył się z 1,3% do 2,9%. 47 Wynikiem tego jest wzrost znaczenia prawie wszystkich kanałów promocji żywności (Wykres 1).

Kanały promocji żywności

Wykres 1

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

Mass media mają relatywnie małe znaczenie i są zarezerwowane dla dużych firm

Promocja w takich mediach tradycyjnych, jak telewizja czy radio, jest stosunkowo mało popularna. Jak wynika z naszych badań, jest ona domeną większych podmiotów produkujących żywność, posiadających ugruntowaną markę na rynku krajowym. Patrząc na ostatnie pięć lat, zauważamy duże zmiany w podejściu do promocji w środkach masowego przekazu. Silnie rozwijają się takie narzędzia promocji jak product placement czy też programy sponsorowane (np. Mlekovita, Prymat, Wedel), szczególnie charakterystyczne dla producentów lub dystrybutorów żywności.

Udział i znaczenie poszczególnych kanałów promocji jest odzwierciedleniem struktury firm spożywczych na polskim rynku i przyjętej strategii marketingowej. Inna ona będzie w przypadku przedsiębiorstw dopiero zdobywających rynek czy też operujących na rynku lokalnym, inna w przypadku firm dużych z uznaną marką. Biorąc pod uwagę dość znaczne rozdrobnienie polskich firm sektora rolno-spożywczego, nie jest zatem zaskakujące, że większe znaczenie dla ankietowanych miały pozostałe kanały promocji.

Targi głównym kanałem promocji na rynku żywności

Zgodnie z deklaracjami badanych najważniejszym z kanałów promocji zarówno w 2010, jak i 2015 roku, był udział w różnego rodzaju targach. Co więcej, jest to jedna z najbardziej zyskujących, po internecie, form promocji żywności wśród firm działających na rynku polskim. Udział w targach jest dobrym sposobem bezpośredniego kontaktu z odbiorcami, głównie dla przedsiębiorstw, które w dużej mierze oferują swoje produkty podmiotom niebędącym konsumentami finalnymi (hurtowniom, sieciom handlowym, czy też przetwórcom ), w tym również dla podmiotów zajmujących się handlem międzynarodowym głównie w przypadku żywności wytwarzanej na stosunkowo niewielką skalę w sposób tradycyjny, a także lokalnej i certyfikowanej. Dlatego, jak wynika z badania przeprowadzonego przez BGŻ BNP Paribas, targi cieszą się szczególną popularnością wśród firm małych, zatrudniających mniej niż 10 osób. Podobnie jest zresztą z promocją w miejscach sprzedaży. Warto wspomnieć, że forma targów dla dużych i małych firm może być zróżnicowana. Dla dużych firm częściej wykorzystywaną formą promocji będą duże międzynarodowe targi, zaś dla małych targi o charakterze lokalnym.

Silny wzrost znaczenia promocji żywności w Internecie…

Wśród badanych firm drugą pod względem ważności formą dotarcia do konsumentów był Internet. Wzrost nacisku na promocję w Internecie wynika nie tylko z intensywnego rozwoju tego medium w ostatniej dekadzie, ale też ze zmiany pokoleniowej konsumentów. Dla wielu młodych konsumentów Internet jest podstawowym źródłem informacji także o produktach żywnościowych. Co więcej, jest to kanał promocji, który rozwija się najszybciej. W badaniach ankietowych przeprowadzonych przez BGŻ BNP Paribas w 2010 roku aż 60% ankietowanych zadeklarowało, że Internet nie miał znaczenia w promocji żywności w ich firmach, podczas gdy w 2015 r. odsetek ten wyniósł już 10%.

Znaczenie poszczególnych form promocji internetowej

Wykres 2

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

… szczególnie w social mediach

Wśród form promocji w Internecie warto zwrócić uwagę na silny wzrost znaczenia mediów społecznościowych (Wykres 2). Serwisy, takie jak Facebook czy Twitter, stały się w ciągu pięciu ostatnich lat drugą, za pozycjonowaniem w wyszukiwarkach internetowych, najbardziej popularną formą internetowej promocji wśród firm produkujących żywność. Pozwalają one na zwiększenie sprzedaży własnych produktów, ale przede wszystkim na wypromowanie wizerunku firmy poprzez dotarcie w stosunkowo tani i prosty sposób do szerokiej grupy użytkowników. Zwiększaniu promocji firm sektora rolno-spożywczego w ostatnich pięciu latach poprzez wykorzystanie „social mediów” sprzyjała szybko rosnąca liczba osób korzystających z tego typu serwisów. W marcu 2016 r. użytkownicy Facebooka w Polsce stanowili grupę ok. 14 mln osób, a co ważne, w ostatnich pięciu latach liczba ta wzrosła ponad dwukrotnie. Warto zwrócić uwagę, że jeszcze w 2010 r. media społecznościowe były jedną z najmniej popularnych form promocji żywności w Internecie.

W ostatnich pięciu latach można było zaobserwować również znaczny wzrost udziału tradycyjnych form promocji w internecie czyli reklamy na stronach internetowych. Są one istotnym kanałem dotarcia do konsumentów z przekazem marketingowym – za mediami społecznościowymi i pozycjonowaniem w wyszukiwarkach. Niemniej jak wynika z badań, były to również relatywnie ważne formy promocji także na początku okresu badawczego czyli w 2010 r.

W ostatnich pięciu latach można było zaobserwować również znaczny wzrost „tradycyjnych” form promocji w sieci, czyli reklamy na stronach internetowych. Są one istotnym kanałem dotarcia do konsumentów z przekazem marketingowym ustępując jedynie mediom społecznościowymi i pozycjonowaniu w wyszukiwarkach. Niemniej, jak wynika z badań, już w 2010 r. były to relatywnie ważne formy promocji.

Blogi – wciąż małe znaczenie, ale szybki rozwój

Najmniejsze znaczenie w promocji wśród badanych firm zarówno w 2010, jak i 2015 roku, miały blogi. Jednak ich rola, podobnie jak wszystkich prezentowanych form promocji w Internecie, w szybkim tempie wzrasta. Blogi o tematyce kulinarnej cieszą się coraz większą popularnością, w związku z tym nie dziwi fakt, że są one atrakcyjnym kanałem promocji dla producentów i przetwórców żywności.

Wydaje się, że wzrost znaczenia wielu form promocji jest rezultatem dynamicznie zmieniających się trendów w Internecie . Z tego powodu ważne jest szybkie reagowanie firm na zmieniające uwarunkowania i podążanie za bieżącymi nurtami w sieci.

W następnych rozdziałach

2.4 WSPARCIE INSTYTUCJONALNE PROMOCJI ŻYWNOŚCI W POLSCE
3.2 Kluczowe atrybuty produktów żywnościowych podkreślane w promocji