3. Tendencje zmian w promocji żywności w Polsce w świetle badań BGŻ BNP Paribas

3.2 Kluczowe atrybuty produktów żywnościowych podkreślane w promocji

Zmiany w formach i kanałach promocji żywności, a także ewoluujące wymagania konsumentów na tym rynku wpływają na treść przekazu marketingowego ze strony firm spożywczych. Badania przeprowadzone przez BGŻ BNP Paribas wykazały, że firmy spożywcze, reklamując swoje produkty, w 2015 r. podkreślały inne cechy wyrobów niż w 2010 roku.

Cechy produktów podkreślane w reklamach żywności

Wykres 3

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

Jakość przede wszystkim

Najważniejszą cechą, na jaką zwracali uwagę producenci żywności w promocji produktów w 2015 r. była gwarancja jakości. Warto zauważyć, że jeszcze w 2010 r. była to czwarta, pod względem ważności, cecha produktu za ceną i smakiem oraz marką i reputacją firmy. Zmiana taka jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów względem jakości produktów. Potwierdzeniem tej tezy jest dynamiczny rozwój certyfikacji, co producenci żywności chętnie wykorzystują w reklamach. Z naszych badań wynika, że w 2015 r. podkreślanie gwarancji jakości miało bardzo duże znaczenie w promocji dla blisko 40% ankietowanych, podczas gdy jeszcze w 2010 r. dla niespełna 17%. Wzrost jakości produktów spożywczych stoi jednak w kontrze do ceny, która wciąż dla polskiego konsumenta jest podstawowym czynnikiem decydującym o zakupie danego produktu (Wykres 3).

Naturalne i bez konserwantów

Zmiany w podejściu do zakupów żywności i zwracanie większej uwagi przez konsumentów na skład produktów mają również swoje odzwierciedlenie w zmianie przekazu marketingowego firm sektora rolno-spożywczego. Cechą, która obok gwarancji jakości, najbardziej zyskała na znaczeniu w ostatnich pięciu latach, był brak konserwantów lub sztucznych dodatków. Coraz częściej w reklamach zwraca się również uwagę na obniżoną zawartość cukru, tłuszczu lub soli, co wiąże się z rosnącą u konsumentów świadomością wpływu żywienia na stan zdrowia. Żywność staje się nie tylko źródłem kalorii. Wielu konsumentów, często jest gotowych zapłacić więcej za brak lub mniejszą zawartość danego składnika w składzie produktu. Stąd też widoczny jest w ostatnim czasie wzrost znaczenia żywności funkcjonalnej, produktów typu light, bezglutenowych czy też bez laktozy. Zwraca zatem również uwagę związana z tym trendem, i bardzo często podkreślana w reklamach, naturalność produktu (Wykres 3).

Potrzeba wyróżnienia produktu na rynku

Walory estetyczne opakowania i niepowtarzalność produktu były cechami, których znaczenie w przekazie marketingowym firm spożywczych w ostatnich pięciu latach istotnie wzrosło. Wyróżnianie się firmy i produktu jest istotnym aspektem szczególnie w warunkach silnej konkurencji i szerokiej oferty na rynku żywności. Realizacja tej potrzeby jest widoczna w dużej aktywności firm spożywczych w zakresie wprowadzania innowacji produktowych w ostatnich latach. Może mieć ona formę całkowicie nowych produktów, ale przede wszystkim wprowadzania różnego rodzaju dodatków do żywności, które czynią produkt wyjątkowym. Przykładem może być sok z jabłek z dodatkiem jarmużu, czy też płynna czekolada (wspólny produkt OSM Łowicz i firmy E. Wedel).

Ważną cechą produktu, czyniącą go niepowtarzalnym, jest również samo opakowanie. Producenci żywności coraz częściej wykorzystują ten fakt w przekazie marketingowym. Mnogość produktów na rynku wymusza budowanie świadomości konsumenta o istnieniu danego wyrobu za pomocą barwy, kształtu czy też formy opakowania. Z badań BGŻ BNP Paribas wynika, że walory estetyczne opakowania były drugą pod względem ważności cechą, na którą kładły nacisk firmy sektora spożywczego promując żywność w 2015 r., a jednym z ważniejszych atrybutów w przekazie były walory praktyczne opakowania (Wykres 3).

Dobre bo polskie

Coraz częściej akcentowanym elementem w promocji żywności jest również polskość. To także wynika z dostosowania się przekazu promocji do zachowań i oczekiwań konsumentów na krajowym rynku żywności. Z danych GfK CAPIBUS (raport BGŻ BNP Paribas z 2015 r.) wynika, że fakt wyprodukowania produktu w Polsce stanowi drugie, po niskiej cenie, najważniejsze kryterium decydujące o zakupie produktów żywnościowych. Najważniejszą cechą, podkreślającą polskość w przekazie marketingowym badanych przez nas firm spożywczych była „polska firma”. Jest to jedna z cech wyróżnianych w reklamach, której znaczenie w ostatnich pięciu latach wzrosło najbardziej. Z badań wynika, że w 2010 r. to, czy firma jest polska, miało bardzo duże znaczenie w promocji dla 10% ankietowanych firm, podczas gdy w 2015 r. było to już ponad 20% . Firmy coraz częściej akcentują również takie aspekty, jak polskie pochodzenie składników czy też polski charakter produktu (Wykres 3).

Konieczność dbania o wizerunek

Istotnym elementem, także zyskującym na znaczeniu w przekazie marketingowym, jest marka i reputacja firmy – trzecia pod względem liczby wskazań cecha, którą firmy akcentują w reklamach żywności. Jest ona częścią budowania pozytywnego wizerunku firmy będącego podstawą zaufania konsumentów do jej produktów.

Działalność firm spożywczych w dużej mierze musi skupiać się nie tylko na realizacji własnych celów, ale także celów ekologicznych czy też społecznych. Wymusza to nieustanną dbałość o jakość wyrobów. Zaniedbanie tych elementów może spowodować odwrócenie się części konsumentów od danej firmy, co jest szczególnie widoczne na rynku produktów żywnościowych. Potwierdzeniem tego są opisane przez nas wcześniej przykłady - „odświeżania” wędlin czy larwy owadów w pralinkach. Zatem w szybko zmieniającym się otoczeniu i w warunkach wzrostu liczby źródeł informacji, szczególnie w Internecie (wyszukiwarki, media społecznościowe), dbanie o reputację firmy staje się w przypadku firm spożywczych coraz ważniejsze.

Przekaz marketingowy zależy od strategii i pozycji rynkowej firmy

Cechy produktów podkreślane przez firmy sektora rolno-spożywczego w promocji uzależnione są od struktury oferty produktowej na rynku. Znaczna część żywności ma charakter produktów masowych, oferowanych szerokiej grupie odbiorców. Dlatego cechy produktu, takie jak ekologiczny charakter czy też spełnianie wymogów dietetycznych, mają przeciętnie niewielkie znaczenie w przekazie marketingowym firm, choć z deklaracji samych konsumentów wynika, że w dużej mierze kierują się oni nimi, dokonując zakupów.

Podkreślanie tych cech zależy więc od pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i charakteru produktu. Dla wielu firm produkujących żywność o podwyższonych walorach zdrowotnych takie cechy, jak ekologiczny charakter, tradycyjna receptura czy też spełnianie wymogów specyficznej diety, będą ważnym elementem strategii marketingowej. W dużej mierze dotyczy to wielu małych podmiotów, produkujących na rynek lokalny, bądź też wypełniających pewną niszę rynkową. Jednak widoczne w ostatnich latach zmiany w zakresie preferencji konsumentów oraz popularyzacja zdrowego trybu życia, wspomagane m.in. wzrastającymi dochodami, sprawiają, że również część dużych firm może widzieć potrzebę dostosowania oferty produktowej pod tym kątem do oczekiwań konsumentów.

W następnych rozdziałach

3.1 KANAŁY I FORMY PROMOCJI ŻYWNOŚCI
3.3 Motywy polskości wykorzystywane w promocji i ich znaczenie