3. Tendencje zmian w promocji żywności w Polsce w świetle badań BGŻ BNP Paribas

3.3 Motywy polskości wykorzystywane w promocji i ich znaczenie

Wzrost zainteresowania wykorzystywaniem w reklamach wątków nawiązujących do polskości ma swe źródło w zmianach zachowań nabywczych Polaków i wzroście znaczenia etnocentryzmu konsumenckiego. 48 W Polsce na przestrzeni ostatnich 25-ciu lat dokonała się silna ewolucja postaw konsumenckich. W pierwszym okresie funkcjonowania gospodarki rynkowej polscy nabywcy w dużej mierze preferowali „zachodnie” produkty, które przyciągały wysoką jakością i atrakcyjnymi opakowaniami. Natomiast krajowe wyroby były postrzegane jako gorsze. 49 Z czasem wśród polskich konsumentów zaczęły ujawniać się postawy etnocentryczne, a pochodzenie stało się jednym z ważniejszych czynników wpływających na wybór żywności.

Podkreślanie szeroko rozumianej polskości w działaniach reklamowych wiąże się ze skutecznym zakomunikowaniem konsumentom tej informacji. Badania przeprowadzone przez Bank BGŻ BNP Paribas wykazały, że podkreślanie polskiego charakteru produktów w przypadku większości firm spożywczych sprowadza się w głównej mierze do użycia w komunikacie słów nawiązujących do Polski. Warto również zauważyć, że 27% ankietowanych firm stwierdziło, że nie wykorzystuje motywów polskości w reklamach swoich produktów.

Akcenty polskości w przekazie marketingowym

Największe znaczenie spośród wszystkich elementów podkreślających polskość w reklamach produktów żywnościowych mają słowne informacje bądź komunikaty. Są to przede wszystkim stwierdzenia, że dany produkt pochodzi z Polski (lub jest polski), jest wyprodukowany w Polsce lub zgodnie z polską recepturą (ok. 46% wskazań wśród firm, które wykorzystują motyw polskości). Kolejnym ważnym elementem są stwierdzenia nawiązujące do lokalności czy też tradycji (36% wskazań).

W mniejszym stopniu natomiast producenci żywności w informowaniu o polskości wykorzystują różnego rodzaju symbolikę. Najpopularniejsze są barwy narodowe oraz polski krajobraz, które wykorzystuje blisko 23% badanych firm (Wykres 4). Mniej popularne są takie motywy, jak polska flaga (14%) czy też charakterystyczne dla Polski zwierzęta (9%).

Zastosowanie poszczególnych motywów polskości w przekazie marketingowym

Wykres 4

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

Polskość jest istotna, ale na rynku krajowym

W badaniu ok. 35% ankietowanych potwierdziło, że podkreślanie polskości w przekazie marketingowym produktów żywnościowych przekłada się na wzrost przychodów firmy ze sprzedaży. Eksponowanie symboli narodowych, odwoływanie do polskości czy też lokalności może być zatem dużym atutem w konkurencji o konsumenta krajowego.

Trochę inaczej wygląda sytuacja w przypadku firm, które w dużym stopniu ukierunkowane są na sprzedaż na rynki zagraniczne. Spośród ankietowanych firm (pytanie dotyczyło podmiotów eksportujących swoje produkty) tylko 16% stwierdziło, że zaznaczanie polskości w promocji przekłada się na wzrost przychodów ze sprzedaży, a aż 36% z nich deklarowało, że nie ma ono pozytywnego wpływu. Co więcej, w dobie silnie rozwijającego się etnocentryzmu konsumenckiego również w innych krajach, w tym w pozostałych krajach Unii Europejskiej, w niektórych przypadkach podkreślanie polskości może wpływać negatywnie na sprzedaż produktów z naszego kraju.

Wpływ podkreślania polskości produktów w reklamach na wzrost przychodów ze sprzedaży

Wykres 5

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

Czy promocja instytucjonalna pomaga?

Specyfika rynku żywności zaznacza się relatywnie wysokim udziałem produktów nieoznaczonych marką producenta. Wpływa na to eksport produktów spożywczych w formie nieprzetworzonej i niskoprzetworzonej, duży udział sektora B2B w łańcuchu dystrybucji żywności oraz sprzedaż części produktów luzem lub w opakowaniach zbiorczych. W warunkach znacznego rozdrobnienia przedsiębiorców odpowiedzialność za promocję biorą różnego rodzaju organizacje. Promocja taka skupia się w większym stopniu na danej kategorii produktowej lub żywności ogółem, a nie na poszczególnych markach firm.

W badaniach BGŻ BNP Paribas 34% ankietowanych firm stwierdziło, że promocja instytucjonalna nie ma pozytywnego wpływu na sprzedaż ich produktów w kraju lub za granicą. Nieco mniej, bo 23%, widzi dodatni wpływ prowadzonych kampanii promocyjnych na sprzedaż produktów.

Warto zaznaczyć, że aż 33% respondentów trudno stwierdzić, czy promocja taka ma pozytywny wpływ na sprzedaż ich produktów. Mogło to wynikać z trudności oddzielenia wpływu takich czynników, jak np. naturalny wzrost popytu, od efektów samych działań promocyjnych na poszczególnych rynkach. Istotnym faktem jest to, że zwiększaniu się polskiego eksportu rolno-spożywczego w ostatnich latach często towarzyszyły różnego rodzaju kampanie promocyjne, a ich wpływ na ten wzrost mógł być znaczący.

Wpływ promocji instytucjonalnej na zwiększenie sprzedaży w kraju lub za granicą

Wykres 6

Źródło: opracowanie BGŻ BNP Paribas na podst. danych ankietowych

W następnych rozdziałach

3.2 KLUCZOWE ATRYBUTY PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH PODKREŚLANE W PROMOCJI
3.4 Perspektywy zmian promocji żywności